一家国际化妆品巨头的中国式创新资生堂首席

鱼谷雅彦

资生堂首席执行官。哥伦比亚大学MBA，京都同志社大学英语学士学位。年出任资生堂首席执行官，大力提升公司业绩；启动“愿景”，计划到年让销售额突破90亿美元。领导了对GurwitchProducts的收购，进一步推动资生堂走向全球。

年，鱼谷雅彦临危受命，出任资生堂首席执行官。在该公司近年的历史中，他是第一位外部空降的首席执行官。上任后，鱼谷雅彦很快就表态，承诺会让资生堂在未来10年保持自身的国际领先地位。

年轻人购买护肤品和化妆品的方式日新月异，资生堂显得有些力不从心。身负活化这家传统企业的重任，鱼谷雅彦决定大刀阔斧进行改革，优化组织结构，以便更好地与消费者开展互动。

出任CEO第一年，他就拜访了一万多名员工，考察公司全球各地的业务，以开放心态悉心听取各方意见——其招牌式的微笑和挺直的腰板给所有人留下了深刻印象。深入评估后，他制定了一项历时6年的转型计划——愿景（Vision）。如今计划推出四年有余，资生堂取得了令人瞩目的成就。在最近一次财报会议上，资生堂宣布，基于日本、中国市场以及免税渠道表现亮眼，财年前9个月营收同比增长10%，达亿日元，且各品类销售额皆有提升。

鱼谷雅彦在全球化营销方面经验丰富，这点在资生堂发挥得淋漓尽致。他先是在东京设立了研发中心，接着又在北京和上海做出同样举措。对技术研发的重视源于鱼谷雅彦的一个愿景：将资生堂打造成消费者眼中极具创新力的化妆品公司。

年11月，鱼谷雅彦与麦肯锡全球资深董事合伙人DanielZipser（泽沛达）进行了一场对话，他们围绕着资生堂在中国的创新探索，探讨了中国消费者在资生堂发展历程中的角色、资生堂如何以数字化营销策略加强与中国消费者的互动，以及与阿里巴巴的战略合作。以下为编辑后的访谈实录。

Q

A

DanielZipser

麦肯锡全球资深董事合伙人

鱼谷雅彦

资生堂首席执行官

DanielZipser：资生堂已有年历史。从最初的一家日本本土公司，到如今的国际化大企业，而今资生堂超过一半的业务都在日本以外地区。作为首席执行官兼总裁，您如何看待日本市场之外的业务？

鱼谷雅彦：确实，资生堂是名副其实的一家老牌日本公司。年我出任首席执行官后，给自己定下两个任务：一是让资生堂迈出国门，走向世界；二是让这个品牌在下一个世纪屹立不倒。

所谓走向世界，并不只是在海外市场销售产品，因为资生堂已有60%的销售额来自海外市场。要想公司真正变得国际化，其人员、组织和思维方式需要更多元化。

我们正致力于成为一家真正的国际化公司，但离目标还相距甚远。我试图在组织内改变思维和行为方式，鼓励不同思维碰撞出创新火花。我认为，多元化思维能激发创新，而创新是推动公司未来增长的引擎。我们一直在变革，但转型之路还很漫长。

DanielZipser：中国消费者在资生堂发展历程中扮演什么角色？

鱼谷雅彦：非常重要的角色。中国的业务年增长已经超过了30%，业务量已超过美国，成为我们的第二大市场。另外，中国消费者热衷于出国旅行。年，中国出境旅游人次近1.5亿，其中访日人次超过万。他们喜欢逛街购物，尤其喜欢买化妆品。他们会在各大商场和机场免税店买很多东西。

过去三年，中国消费者为我们的业务贡献了60%以上的新增。中国和日本地理位置相近，同属亚洲国家，两个国家的人民也有很多相似之处。比如，皮肤状况较为接近。如果一个品牌在日本卖得不错，我们基本上可以认为中国消费者的反响也会不错。中国消费者对我们的成功至关重要。

DanielZipser：您刚刚提到一个很有意思的观点。一亿多中国人出国旅行，因此境外购物十分重要。那化妆品公司应该怎么做，才能在国内外吸引中国消费者呢？

鱼谷雅彦：现在人们旅行不再只是为了观光，而是追求一种体验。原先中国人来日本，大多只是去富士山这样的景点观光，或去银座购物。但是，现在很多人会去连我都没去过的偏远地区旅行。

中国游客热衷于参观文物和历史遗迹，体验日本茶道和插花等活动。中日两国都在不断发展，我也很开心看到两国人民在增进理解。

当中国消费者来日旅行时，我们应当为他们提供最好的体验。与此同时，保持与消费者紧密的沟通和联系，毕竟这是经商的基础。

当消费者回国后，可以持续追踪他们是否继续使用我们的产品。之前的研究结果显示，大约60%的中国消费者在日本购买我们的产品后，回国后还会继续购买使用。消费者的行为和忠诚是无界限的，这也为跨境营销带来了新商机。

DanielZipser：面对在国外第一次接触新品牌的消费者，营销方面有何挑战？这对全球的品牌定位又意味着什么？

鱼谷雅彦：当消费者第一次接触我们的产品，我们应想方设法充分展示产品的质量。我们需要赢得消费者信任，这样他们才愿意尝试。

中国经济正在蓬勃发展，回国后的消费者能感受到各式各样的品牌体验。资生堂若想脱颖而出，就要超越“来店试用”的老办法，将更多精力放在品牌传播上，让消费者真正意识到产品的过人之处。我们传递的信息必须深入人心，比如品牌背后有什么故事，为何选择这样的配方，以及产品效果为什么好。无论是护肤还是彩妆，我们都要致力于满足客户需求。随着品牌传播的改善，营销策略也要升级，让消费者更愿意与我们互动。我们知道中国消费者和日本消费者存在差异，因此也在不断调整营销方式，以期提升多元性，且更具针对性。

DanielZipser：对，我们都知道中国现已成为全世界数字化程度最高的国家了。

鱼谷雅彦：确实如此。前一次我在上海打车时，司机师傅都不愿意收现金。日本出租车司机还是更愿意收取现金的。

DanielZipser：像阿里巴巴和腾讯这样的互联网巨头，推动着中国整个互联网生态圈的发展。这对化妆品行业意味着什么？

鱼谷雅彦：很大的商机。比如发展电商平台的业务。我们正在跟阿里巴巴谈战略合作，希望可以分享阿里在美容产品、活动和内容等方面收集的消费者数据，以提升我们的业务。

消费者今天已经在这些电商平台上购买我们的产品，分享经验和感受。我们可以利用这些数据进行消费群细分，并针对他们的需求提供定制化产品。我们正在上海扩大研发业务，这样一来，就能更加有效地利用这些信息，借助消费者洞察快速开发并测试新产品，以及尝试新的促销方案。这些平台是测试新概念的绝佳地方。

在传统零售模式下，产品测试可能会比较复杂，并且成本很高。首先你要生产很多产品，然后摆到货架上，还要做推广和宣传，再看看消费者到店后的反应。但有了这些电商平台，我们就能不断试验新想法。好想法可以继续，无效的想法随时喊停。

这更多体现了一种协作态度，而我说的协作是指集思广益，戮力同心的态度。我记得第一次见到马云是在杭州。会议结束时他说，“我们这个合作的想法是好的，但想法要落到实处才行……”在日本，我们管这个叫“PDCA”——计划(Plan)、执行(Do)、评估(Check)、行动(Action)。简而言之，就是分析数据、执行方案、获取反馈、进行评估，改良后继续部署。这就是我们跟阿里巴巴的合作方式。

我非常期待这个合作将带来的成果。最近，我们成立了一个20人的团队，他们将搬去杭州，专门负责这次合作。

DanielZipser：这是中日合作的绝佳范例，无论是对化妆品行业，还是对中国科技公司来说都是好事。

鱼谷雅彦：确实，不过这种模式不仅适用于中国，我们还会将其推广到亚洲、印度、中东和欧洲。

DanielZipser：我们来做个小小预言吧，您觉得10年后，中国和中国消费者在化妆品行业将扮演什么角色？

鱼谷雅彦：40年前，中国开始改革开放。它先是成为了“世界工厂”，随后又发展成为“世界市场”。在我看来，未来中国还会成为“世界创新之源”。

我在中国认识了很多企业家，也参观了很多创业公司，我觉得杭州这样的城市已经变得越来越像硅谷。我在上海成立了一支商业创新团队，他们直接向我汇报。我在上海也有一个办公室。这支团队的主要任务是与创业者和创业公司打交道，寻觅创新的想法。事实上，我们能从中国传统价值观上汲取很多灵感，例如中医之道对我们新产品创新就有很好的参考价值。我深信，中国在未来将帮助我们更具创新力。

鱼谷雅彦是资生堂首席执行官。此次采访由DanielZipser（泽沛达）完成，他是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司。

麦肯锡公司版权所有?年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。转载请在消息栏回复“转载”查阅须知，若同意转载须知请在后台按格式留言申请开白。

转载请注明：http://www.sh-jiangxin.com/rcgff/616833.html