江苏名店占位优势尽显合理错位竞争

南京消费者在选择品牌时青睐有知名度并且价格相对适中的品牌，为了适应消费者的需求并迎合她们在选购时的心理，骆慧娟在开竹山路一店时就定下了名品路线，其丰富的中高端品牌结构对消费者有着强烈的进店吸引力。

《中国美妆》记者：龚漪

年，在南京市总工会小额贷款担保中心的支持下，骆慧娟作为年轻的80后在南京市溧水区开设了第一家化妆品店。一年后，她的销售版图迅速扩张到“南京的后花园和南大门”——江宁区、高淳区，并于年正式成立了宝岚化妆品店，其后各地的宝岚分店越开越多。现在，她在南京已开出了12家宝岚化妆品店，代理了50多个化妆品品牌，年销售额达多万元。

从这家最早开在江宁区竹山路的第一家宝岚化妆品店开始，和很多南京当地化妆品店的经营者一样，骆慧娟也面临着各式各样的经营困局——百货商超占据市场高地、南京顾客少有进专营店购买化妆品的消费习惯，化妆品专营店的生存空间不断受到挤压和挑战，大多是一两家的小店，形成连锁店规模的很少，然而宝岚近几年硬是在百货、商超、电商的多方夹击下，以江宁区为大本营站稳了脚跟，赢得了一方天地。

因今年彩妆销售相当火爆，彩妆将成为宝岚化妆品店年的重点品类，未来目标是将彩妆品类销售占比增至20%，这个数据仍有很大的增长空间

客群定位清晰产品分类明确

尽管竹山路一店的店招上写着No.，无需迷惑和怀疑，这家店的确是骆慧娟和店长口中的“南京宝岚最老的店”。这间约50平方米的店，是整个宝岚连锁门店的事业起点。

从店内进驻的品牌来看，仍以消费者熟知的各大品牌为主。护肤品有资生堂、自然堂、佰草集、珀莱雅，彩妆有美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、韩粉世家等，中岛区则以日用品为主。

活动方面，宝岚化妆品店也会针对会员的需求制定具体的优惠政策，堪称“不时不促”。如在皮肤干燥、易敏感的秋冬季，护肤品可“买三样送一样”，重点推荐保湿精华；对有上妆需要的上班族，也会将促销重点放到有滋润效果的彩妆单品上，避免浮粉、脱妆的可能；如遇到护肤意识较弱的消费者，则会将充分清洁后敷面膜为肌肤补水的理念传递给他们。

针对江宁区人口构成和地域位置的特点，骆慧娟有效定位了客群和品类需求。这一区域的大型物流业和现代化产业聚集，大量外来务工人员在此驻守生活；江宁技术开发区还拥有南京最大的大学城，东南大学、南京航空航天大学、河海大学等十余所高校，寒暑假除外，同时期有20余万师生在此消费，可谓拥有源源不断的稳定客源和消费活力。而若与新街口、河西CBD相比，以商务人士为目标人群的百货、高端进口品超市在江宁开设极少，恰恰减少了宝岚化妆品店和这些渠道的正面博弈。

竹山路二店开架式自选体验区面积很大，拥有悠莱、佰草集、欧诗漫等多个知名护肤品牌背柜

旗舰店做品类实验彩妆成突破口

年元旦开业的竹山路二店是宝岚的旗舰店，光是面积就是竹山路一店的2到3倍，店内专柜也更为现代简约。据店长介绍，店内品类的引进也是迎合了周边居民和客群的需要，目前客流量已由刚开业时的日均20、30人增长到多人，客单价平时约多元、活动促销时约多元。品类方面，护肤比重大一些，以欧莱雅这样的中端品牌和自然堂、欧诗漫、佰草集等本土品牌为主。

除了延续宝岚一贯的“不时不促”传统，竹山路二店还将“不时不荐”进行到底。在陈列上，将应季的护手霜和润唇膏等热卖单品与处销售淡季的单品进行位置调整和替换；通过会员跟踪维护系统将适合店内会员的商品和常购单品放到入口处的货架或堆头；体验服务则将补水、保湿类面膜作为推介重点，让会员得到定期的优先体验和折扣。

竹山路二店店长介绍，因今年彩妆销售相当火爆，彩妆将成为宝岚化妆品店年的重点品类，未来目标是将彩妆品类销售占比增至20%。骆慧娟表示，这个数据还有很大的增长空间。作为宝岚化妆品店的重要消费群体，江宁区的外来务工人员和大学生对彩妆有一定的需求，但是还未掌握正确的化妆技巧，大部分顾客还是彩妆初学者，这一定程度上阻碍了其对彩妆的消费需求。

自年起，骆慧娟为宝岚化妆品店各门店引进了玛丽黛佳、卡姿兰和毛戈平三大本土彩妆品牌，有效扩充店内的彩妆品牌架构，避开了百货商场内的高档彩妆品牌的强势锋芒，形成了有效的错位竞争。宝岚还经常配合彩妆品牌方和代理商举行促销活动，聚拢会员人气的同时，还能推进老会员带新会员的良性循环。

骆慧娟曾表示，彩妆销量的突破必将激发化妆工具等小品类的销售，包括卸妆类产品也都会随之增长，形成闭环营销，在不断优化品类结构的同时，进一步提升彩妆的销售占比。

为了规避电商等新兴业态带来的冲击，宝岚化妆品店增设了不同的体验项目供消费者选择，同时在平衡调节收支的基础上，将店内产品的售价降低，让利于消费者。

事实证明，宝岚发展中的每一步都走得相当扎实，连锁店的优势也从有忠诚度的会员和强势的地区竞争力，扩展到具有远见的经营方向调整上。据透露，经历一系列调整后，宝岚在年有望取得约15%-20%的增长率，相信年在彩妆品类爆发的助力下，还将获得进一步的成长空间。