药企混圈化妆品，这条光明大道能
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《唯美工匠》记者谢卓依
据悉，年医药行业利润总额为亿元，同比增长11.1%，处于历史低位。其中，累计亏损企业家，行业亏损面为22.62%；累计亏损额44.63亿元，亏损面扩大27.37%。进入“十二五”之后，受宏观经济变化、药价改革、成本等因素的影响，医药企业的总体状况依旧未能好转。
中国医药工业信息中心的数据显示，“十二五”期间医药产业的主营收入和利润总额虽然都在增长，但增速指标却逐年走低，由20%下降至个位数。另外，安永报告也显示，年全球最大的21家医药企业普遍出现增长放缓的态势，总体营收同比增长仅3.1%。
近年来，药企纷纷跨界转战化妆品领域似乎是常态，例如九芝堂、江中药业、哈药集团、片仔癀、广州药业、葛兰素史克等。将药企跨界的现象与以上数据一相对比结合，再看看目前中国化妆品市场这块大“蛋糕”，似乎一切的发展走向都是必然之势，但是这条路真的就这么好走吗？
药企跨界是主动出击还是被动选择
前不久因深陷“氨甲环酸门”而上新闻头条的云南白药牙膏，其公司云南白药集团早在年3月，便与日本Maleave化妆品株式会社签订了化妆品技术转让协议，当年8月，云南白药又通过定增方式介入药妆领域。云南白药牙膏自年首次推出，至今已经有14个年头，其在市场上的业绩可见一斑。
与云南白药的新闻热度不相上下的还有华仁药业，华仁药业于年8月才成功登陆创业板，此前一直从事非PVC软袋大容量制剂及配套包材、管路的研发、生产与销售，但往后或许还将新添一项美妆业务。华仁与韩后的联手，也是近年来屡见不鲜的药业款行化妆品现象。
药企如此迫不及待，大做动作，在我们吃瓜之余，不如看看他们是如何解释的。
其实华仁药业的股价从今年起就一蹶不振，从年初的16.3一路向下，10月25日一度跌至3.23元。财务压力无疑已经是转型背后的一大动力。毋庸置疑，此次收购国内知名化妆品企业是他们业务转型升级的重要一步。
再例如马应龙药业集团股份有限公司也于9月17日发布公告称，将投资成立武汉马应龙大健康有限公司，主营化妆品研发、生产、批发、零售。其公告中也有提到，发展大健康产业是不少药企转型升级的路径选择，可以发挥产业协同效应和规模效应，延伸企业大健康产业价值链，借助资本实现产业经营的快速发展。
不少业内人士都表示，药品是成本极高的行业，在政策层面有极为严格的重重管控，在消费层面又具有极强的低频属性。然而，化妆品行业成本相对较低、政策较宽松，又具有高频属性，利润也相对客观。此前记者在走访上游化妆品企业时，德之馨化妆品原料部大中华区销售与市场总监梅鹤祥也对记者表示，药企的研发花费时间很长，投入大，但是有些时候利润回报却并不与之成正比。
其实，除了国内药企近年来动作频频，放眼国外，跨国药企在这一方面又比我们领先一步，老早便涉足日化领域，甚至做的有声有色。比如日本乐敦制药的曼秀雷敦LipPure天然植物油润唇膏、葛兰素史克的舒适达牙膏、利洁时的薇婷脱毛膏，还有颇具知名度的潘婷洗发水，也是由巨头罗氏所研发。
纵观市场变化以及自身处境，药企做起化妆品生意，是无奈之举，但更多的或许也是一种主动出击，要想长期生存不被市场淘汰，只能顺势而变。
药企选择化妆品，或许是命运的连接
以痔疮膏产品闻名于世的马应龙进军化妆品市场；云南白药推出的采之汲品牌，产品包括面膜和护手霜等；片仔癀推出的药妆系列；同仁堂旗下也推出了伊妆、同仁本草和丽颜坊系列等等。通过这些药企的跨界，我们不难发现一个共同点，其产品多是主打纯天然和中草药的概念，那么，其中究竟有什么连接点，也就不言而喻，显而易见了。
年，原国药CFO（首席财务官）冯一峰，于7月1日加入上美，任上美CFO，此外，上海家化董事长兼总经理谢文坚、伽蓝集团执行总裁刘玉亮也都有着深厚的医药行业从业背景。事实上，除了“药”与“妆”同源，医药和化妆品在产品、渠道、营销方式和资本运作上也呈现出异曲同工之处。更甚者，在上海家化、伽蓝、上美，都有一位医药背景出身的高管。虽然都说“隔行如隔山”，但是这句话用在医药行业，似乎就是一个例外了。
药企发挥自身研发实力，混迹于化妆品“圈”时，似乎显得游刃有余。
作为华东医药的控股子公司，华东宁波医药有限公司（以下简称宁波医药）从创立以来便是靠生物制品起家，其最大优势便是在分子生物技术领域的研究。而这，也是其推出的护肤品牌——赛缪斯，定位生物细胞护肤的根源。宁波医药尽管是一家药企巨头，但是他却凭借一系列的研发、资金和人才优势等，大举进攻化妆品市场。
它在研发上斥巨资投入万美元，与美国赛诺凡（SANOVA）生物科技公司联合在美设立了研发中心，由美国资深科学家、“胶原蛋白之父”Dr.DaleDeVore带领研发团队，自主研发医疗美容产品，目前已经申请了四项美国专利。
再例如盘龙云海在年创造化妆品牌诗莉薇，该品牌定位是中国首个高端中药护扶品牌，主打中国传统皇帝内经“养于内，美于外”的护肤理念。在诗莉薇天猫旗舰店中可以发现，其产品分为石斛系列、三七系列、松茸系列、紫檀系列、龙血树系列、松露系列等六大以中药提取物为主要功效成分的产品系列。
而马应龙在年以马应龙八宝眼霜正是进入日化行业，并从此在眼部护理的细分市场领域，一去不回头。在眼霜的基础上，细分出不同功效的眼霜产品。不仅是眼霜，还衍生出眼贴膜以及面部护理的水、乳、霜、精华、面膜等等产品。
如此看来，药企们在一个全新的领域，似乎玩的不亦乐乎，甚有一去不复返之势。
跨界“抢劫”，一家欢喜一家愁
药企跨界化妆品，必然是有“甜头”可尝，否则急于进“圈”，岂不是“自寻死路”。毕竟，有某些药企作为成功者案例，赚的盆满钵满，怎能不让后来者心动？
以云南白药为例，化妆品所在的健康产品事业在年就实现了16.09%的年增长，年实现营收4.36亿元，如华东医药与韩国LG签订进口玻尿酸（商品名：伊婉）中国区总代理协议，试水医美，年就实现销售收入近7亿元，年又计划14.9亿收购英国医美企业Sinclair。
但是，不是每一家企业的转型都能获得巨大成功，尤其是在这个激烈竞争的化妆品大市场，有人欢喜，就必然有人生意失落，不断跌跌撞撞。
比如北京同仁堂，主打"复方"草本植物护肤理念，以草本植物护肤作为敲开日化大门的敲门砖，但是作为一个拥有百年历史的制药企业，在消费者心中根深蒂固的依然是其老牌药企形象，日化产品却表现平平，消费者反应冷淡。
片仔癀也是如此，其日用品和化妆品销售发力较早，但是销售业绩始终占比不高。另外前面所提到的马应龙家的八宝眼膏，其一系列细分产品效果也是一直不尽如人意，其痔疮类产品始终是其营收的重要来源，不过马应龙今年又有动作，看是否能改变其局面。
如此看来，化妆品生意似乎也并不好做，这不仅体现在不同企业的不同局面，也体现在同一企业因产品不同而市场不同，前面提到的云南白药就是一个很好的例子，提起云南白药，我们第一想到的是云南白药牙膏，但是他们家的采之汲面膜、千草堂沐浴露等产品，却实在难以存在于广大消费者印象之中。
化妆品市场是大，但是不是每一家药企都能借此“助力”从而柳暗花明，其宿命如何，都有自己的定数。毕竟，从目前市场整体情况而言，能够跨界做到风生水起的也为数不多吧！
机会的背后，隐藏着自身的“痛点”
不得不承认，在化妆品行业为药企带来新的发展机会，扩大生产品类，获得新的利益点，进一步增强品牌的知名度和信任度的同时，药企在化妆品的跨界也依然存在某些痛点。
易观医疗资深分析师姜昕蔚表示，化妆品作为非处方药，个性化程度高，在药店销售，其实没有优势而言。化妆品若走OTC渠道，其难点就主要体现在市场受众与医疗受众人群的偏差，比如同仁堂等，在中老年人中影响力较大，但对于化妆品的最核心人群，品牌会缺乏活力和社交价值。另外药妆的销售渠道为医药产品相对熟悉的药店等，但这个场景在国内还未被广泛认可为购买场景。所以，市场开发成本也还需要一段时间的积淀。
当然除了传统的OTC渠道外，卖场、商超、互联网等渠道都是目前企业革新的方式，但尽管如此，市场体量依然不大，究其原因，主要还是药企做化妆品多以自身优势为主，而非市场需求导向，随流进军日化界依旧很难深入从而取得市场份额。
除了渠道以外，有日化行业专家指出，有些药企跨界做出来的日化产品相对而言还是不够专业，若想把原有的医药配方优势转化成日化产品优势，需要天时、地利、人和等多重因素。而且，多元化经营难度大，对企业要求高。
另外，品牌的影响力对于日化行业是至关重要的，那么，这与药企似乎又是一个区隔，消费者能说出很多化妆品行业的知名品牌，但是若谈论起药业，能说出几个呢？其知名度与认可度就逊色一筹。
药企跨界化妆品在旁人看来，前途似乎十分美好，但是其中的曲折艰辛，或许只有他们自己知道吧！
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