娃哈哈大白兔,那些慢慢老去的品牌,

今年双十一，成立于年的零食品牌“三只松鼠”全渠道销售稳居行业第一，每日坚果爆卖超万箱；成立于年的饮料品牌“元气森林”37分钟突破0万销量，42分钟突破去年全天销售总额，一举夺得天猫和京东水饮品类销量第一。

反观这些天猫店铺粉丝早已过千万的销量大佬，成立于年的国货老牌娃哈哈天猫官方旗舰店粉丝不足15万；诞生于年大白兔，天猫官方旗舰店粉丝不足14万，粉丝数量还没品牌的年龄大，在“双十一”这些购物狂欢节中的成绩也是几乎榜上无名。

在品牌更新迭代迅速的市场上，“品牌老化”成了不少企业心里明白却又不愿意面对的一个话题。玩了那么多跨界，也搞了那么多营销策略，为什么传统品牌的日子，依然不好过呢？

传统品牌的年轻化之路

到底踩了哪些“坑”？

其实，在“Z世代”成长、国潮风席卷的大背景下，传统品牌各自都怀揣着一颗求生欲强烈的心，纷纷奔跑在变革、发展、创新的路上：泸州老窖与气味图书馆联名出香水；健力宝紧跟国潮风，推出一系列复古的国风包装；旺旺更是一点也不服老，各种周边新品层出不穷......

但是，虽说一些传统品牌的操作恨不得将“年轻化”三个字写在脸上，但不能否认的是，不少品牌的结果其实也就是花钱砸了个水花，让消费者看了个热闹，可一时的热闹之后品牌却没有因此“回春”，那些为“自救”而刷新消费者感官的心思，也成了一时喧嚣的“自嗨”。

误区一：

消耗自己的情怀，却为他人做了“嫁衣”

经济学中有一个阿尔巴德定理，是指一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。

而一些品牌所踩的误区就恰恰是阿尔巴德定理学了一半：只看到了年轻人的消费需求，却没有满足它们的需求。

一个典型的例子就是“大白兔”品牌，近年来，大白兔为了实现品牌的年轻化而搞的策略真不算少，各种联名玩出新花样，年，大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品，在天猫上开售10分钟就卖出1.4万余件，年，大白兔与美加净合作推出的润唇膏在上线2秒后，全部售罄。

可是，大白兔自己得到了什么？在年63分钟就破千亿的天猫双十一，大白兔官方旗舰店上，粉丝数少的可怜，全部产品按销量排序，第一位产品的数据显示仅人付款。引爆了潮流却挽救不了自己的销量。

拿着自己积攒了几代的情怀，频频出来叫卖，品牌迫切的想要在消费者的心中找到一个年轻的定位，这本无可非议，但是大白兔用来承接跨界流量的自身产品，却是60年都没怎么变的那几颗奶糖。走了千万条营销的路，却不肯认真走好产品的路，空有一心跨界营销的心思，最终却是为它人做了嫁衣。

误区二：

盲目自信、坐吃老本

任何企业、任何品牌都会经历各自的生命周期，“老”是客观现象，但品牌老化却是主观行为，品牌老化不是历史的过错，不是消费者的过错，是品牌倚老卖老、不思上进、盲目自信、坐吃老本的恶果。

娃哈哈成立至今30年有余，曾连续11年位居中国饮料行业首位，品牌价值高达亿元。就在年，其创始人宗庆后还豪情满志地说：“要再造一个娃哈哈，在3年内实现年销售收入0亿元”。

但理想是丰满的，现实却是骨感的。年之后，娃哈哈业绩就呈直线下降态势，离千亿销售额目标越来越远。

品牌越来越跟不上消费市场，娃哈哈却依然执迷不悟，固执地满屏歌唱“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、“爽歪歪，爽歪歪，营养多多身体棒”......殊不知，如今货架上琳琅满目的商品中，除了偶尔能看到多年前就推出的AD钙奶和营养快线，娃哈哈其他产品的身影已经越来越难找到了。

如何“旧杯”装“新酒”，

重塑一个年轻的品牌

1、

产品端

说起产品变革，“创新”两个字几乎已经被说烂了，但却并不是所有的企业都能创新成功的，近年来，食品行业产品的同质化程度日趋严重，只有在坚持创新的基础上给消费者提供与众不同的产品价值，才能迅速创造市场。

成立于年的福建盼盼食品，可以说是依靠产品端创新不老的典型了，纵观盼盼的崛起历程，不难发现，盼盼确实一直在坚持品类创新，先后推出了盼盼法式小面包、梅尼耶干蛋糕、盼盼长条肉松饼、梅尼耶软华夫等明星品类，年，盼盼将创新的触角延伸到饮料领域，打造集团旗下的第二大支柱产业，让食品、饮料齐驱并进。

年5-7月，盼盼特浓花生牛奶，以非常有竞争力的价格，成为了天猫+淘宝平台饮品类目的销量第一。

所以，行业格局的扩容不仅仅需要勇气，更要求企业在战略中调整创新思维，从本质的产品思维上去创新升级产品体验才是发展之路。

2、

品牌端

除此之外，对于品牌方面来说，还有一种方法就是——“创造副品牌”，从某一程度上来讲，消费者虽说会“嫌弃”某一老品牌，但对它的知名度及信任度是不会出现太大问题的，企业完全可以以原有品牌为基底，在出新产品的时候创造新的副品牌，强调全新的定位诉求。

比如传统的糖果品牌“金丝猴奶糖”，企业在推进产品创新转型的过程中，成功的打造出了一个定位于休闲食品的副品牌“馋嘴猴”，目前“馋嘴猴”年销量已达数亿元，成为豆干行业的的品牌前几名。

换句话说，即使当初企业“馋嘴猴”品牌没有推广成功，实际上也不会对母品牌“金丝猴”造成很大的伤害！这样既解决了消费者对品牌的厌倦问题，又避免了新产品一旦推广失败进而伤及到母品牌，尤其是企业推出跨类别新产品的时候。

结尾

有这样一种说法：人类的味觉是最容易喜新厌旧的。或许消费者可以为了一时的情怀而去包容一成不变的食品，但却不会永远的因为情怀，一直心甘情愿的为那些没有征服自己味蕾的食品买单。没有实打实的产品支撑，玩再多营销，也无非是消耗原本的品牌情怀与好感度，在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后，最终也将在互联网7秒钟的金鱼记忆力里，被彻底忘记。

来自：纳食综合自公开信息

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