厉害了童年的奢侈品大白兔奶糖,跨界推出

实，很多人买它不是真的觉得它有多么好，而是一种情怀。童年时代的回忆，很多70后、80后小时候并没有什么零花钱，那时候大家普遍都穷。过年过节还吃不了多少美食，健力宝、大白兔、老北京方便面、卫龙辣条等都是奢侈品一样。过年的时候偶尔才会吃到这些，或者走亲戚的时候会吃到。小伙伴们如果谁拿出一个大白兔奶糖，大家都羡慕的不得了，还喜欢收集糖纸。

9月20日10点，大白兔奶糖润唇膏在电商首发。据电商数据显示，这款唇膏，第一批上线支，两支78元，半秒抢空。许多80后网友这样评论：“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”据悉，下一批货将在10月底上线。记者留意到，老字号近年来屡有跨界创新。比如，泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和Rio推出花露水味的鸡尾酒等。

老字号再次走红

“大白兔”又火了，而且是“秒红”，速度之快难以想象。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖，而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。这个跨企跨界的新产品20日在电商渠道试水首发，第一批支，两支78元，半秒抢空。昨天，通过内部紧急协调库存、产能及物流，“大白兔”再次上架，结果也迅速售罄。看上去搭不着边的两个上海老字号品牌擦出了火花，是偶然，还是必然？

大白兔推出润唇膏，这一跨界玩法大胆又前卫，戳中一批人的“回忆杀”。当然，有必要厘清的是，此次的奶糖味润唇膏，并非是大白兔本身的自产自销，而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。这波操作中，大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。

在老干妈出卫衣、六神出鸡尾酒的市场光景下，老字号频频跨界，其所呼应的大背景在于，近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。在此过程中，社交媒介的催化和助攻，起到了至关重要的作用。伴随着各类老字号、国货的重新流行，该事物也变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，其得以走上了一条品牌红利的变现之路。

一个有趣的现象是，所谓老字号的跨界创新商品，往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例，其首批货源仅仅只有支，瞬间就被抢购一空。之所以做此安排，固然是为了最大程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑：先放出小批量的产品试水，并通过预售结果测算潜在需求，最后基于“先有订单后生产”的逻辑，按需供货。如此这般，既能将潜在购买者网罗殆尽，又能避免库存积压，以最小的成本赚取到了最大的利益。

大白兔奶糖小时候觉得像奢侈品一样珍贵

20世纪六七十年代，全国多个城市都曾出现过排队抢购“大白兔”的盛况。大白兔上市后南京路食品一店，淮海路食品二店门前排队的长龙只为了购买一斤、半斤大白兔奶糖。

大白兔电商平台上线半秒就被抢空后，也有一些人发出其他声音，说是炒作，跨界玩营销，数据是刷出来的。其实，很多人买它不是真的觉得它有多么好，而是一种情怀。童年时代的回忆，很多70后、80后小时候并没有什么零花钱，那时候大家普遍都穷。过年过节还吃不了多少美食，健力宝、大白兔、老北京方便面、卫龙辣条等都是奢侈品一样。过年的时候偶尔才会吃到这些，或者走亲戚的时候会吃到。小伙伴们如果谁拿出一个大白兔奶糖，大家都羡慕的不得了。

老字号需要创新营销才会走得更远

如今，很多人看到了美加净、“大白兔”的风光，但很少有人了解其背后的坚持与付出。成功绝非一蹴而就。

忆往昔，年，“美加净”商标被庄臣以合资方式收购，作价万元。庄臣尽管实力雄厚，但在化妆品领域却是心有余而力不足，年，美加净的销售额便从前一年的3亿多元降至万元。而“大白兔”同样经受过市场的冲击。对标国际一流，我们的品牌建设在各方面还有比较大的差距。这既需要企业奋起直追，也需要政府、协会等方方面面“扶一把”。

全力打响“上海购物”品牌三年行动计划提出，建设面向全球的消费市场，不断扩大国内外消费吸引力，消费新业态、新模式加快涌现，品牌集聚度、时尚引领度、消费创新度全面提升，消费者体验度、获得感、满意度明显增强，基本建成具有全球影响力的国际消费城市。到年，消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上，打造两条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区，打响50个具有鲜明上海特色的新品牌和50个老字号。

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