这只大白兔不一样国民奶糖的跨界转型

跨界已逐渐成为愈演愈烈的商业潮流，两个看似风马牛不相及的品牌相互渗透融合,给品牌以新鲜感、立体感和纵深感。最近，“国民奶糖”大白兔的频繁跨界合作受到追捧，让这个老字号在新一代的年轻消费者心中留下了与众不同的印记。

伴随一代人成长的大白兔奶糖最初的形象是一只米老鼠。年，上海ABC糖果厂的老板品尝了英国制造的牛奶糖后，潜心研发出中国制造的奶糖，并以当时炙手可热的米老鼠卡通形象作为奶糖包装。实惠的价格、时尚的外观、醇香的口感，令大白兔奶糖成为消费者心中的“国民奶糖”。

大白兔的前身：ABC奶糖

20世纪50年代，ABC糖果厂合并到上海冠生园，出于对品牌形象和市场的考虑，对产品包装进行再设计，大白兔的品牌形象横空出世。随后，供不应求的大白兔奶糖，凭借品牌知名度、美誉度及忠诚度一举成为中华人民共和国成立十周年的献礼产品。

大白兔品牌海报

年，尼克松访华，对大白兔奶糖情有独钟的周恩来总理更是将“国民奶糖”赠予国宾，同时也使大白兔奶糖成为在西方复活节时美国消费者争先抢购的糖果。

大白兔品牌形象变迁

拥有“中国驰名商标”“中华老字号”等殊荣的“国民奶糖”的品牌形象从“卧兔”变为“跃兔”，在产品工艺、类别、包装和销售模式上不断升级革新，而不变的是伴随几代人成长的儿时记忆、品尝浓郁奶香的童年回忆、经典品牌的文化传承。

在美国一上架就被秒空的“大白兔冰激凌”

年，60岁的大白兔奶糖频繁跨界，与上海家化的美加净携手推出奶糖味润唇膏，与快乐柠檬跨界合作快闪奶茶店，又在美国冰激凌店WanderlustCreamery推出中国新年款大白兔奶糖味冰激凌。

大白兔携手乐町推出大白兔系列服装联名款

大白兔X乐町限量礼盒

接着，“不安分”的大白兔一跃跨到时尚界，联合太平鸟乐町推出大白兔系列服装联名款，同年还推出LaberThree糖纸系列女鞋，之后又与香氛品牌气味图书馆联名推出快乐童年香氛系列产品。中国市场巨大，糖果企业正在调整结构和产品，行业正处于大洗牌阶段，创新改革势在必行。

大白兔LaberThree

LaberThree牵手大白兔奶糖

大白兔联合LaberThree鞋履品牌的跨界营销是互补策略的一种实践——将受众重叠不多的两个品牌相结合，以获取新的消费者。

LaberThree“你好·兔子”系列

LaberThree主打趣味和创意，用独特、有趣的语言表达独立女性的自我意识。此次跨界合作推出大白兔奶糖系列18款单鞋，以浅粉、奶白、淡蓝的糖果色调为主，展现优雅、可爱、率真的少女感。大白兔与新锐鞋履品牌的合作，让敢于尝试新鲜事物、注重消费体验、独立自我的少女消费群体得以感知大白兔的品牌理念，体验大白兔的产品延伸。

大白兔美加净

大白兔与美加净

大白兔与美加净合作的润唇膏的跨界营销则是突出与强化策略的实践。大白兔和美加净作为上海的老字号国货品牌，都在中国消费者心中有着不可磨灭的印象。经济动荡、物资匮乏时代的上海奶糖和护肤品都可谓是中国的明星产品。

时至今日，两者的联手能够更有效地突出年龄渐长的消费群体的怀旧情绪，在味觉、触觉、嗅觉、视觉上，联手触发多重感官刺激，产生4D环绕式的体验。

美加净润唇膏

另外，奶糖原料有白色的乳制品，滋养身体，而美加净经典的护手霜也是白色乳液质感，滋润皮肤。两者均具有亲和力，且包装都以白色为主，因此，它们便应运而生。润唇膏的包装延续了大白兔奶糖的经典造型，较容易引起消费者的共情，有利于跨界提升品牌的知名度和美誉度。

大白兔快乐柠檬

大白兔X快乐柠檬60周年快闪店

大白兔联合快乐柠檬开启60周年快闪店，推出大白兔奶茶，并研发一系列周边产品，让不同年龄层的消费群体都爱不释手。

奶茶是新一代年轻人的高频消费品，快乐柠檬作为时下较受欢迎的饮品品牌与大白兔品牌的合体，让双方品牌更具话题性，在短时间内实现品牌热度的攀升和集中曝光。两个品牌的跨界合作，既满足快乐柠檬缺乏的品牌底蕴，又能满足大白兔所需要的品牌活力。

大白兔奶茶

短期策略层面的跨界让品牌与产品更具话题感，但跨界营销如果需要依靠成型的产品，则必须产品先行，空有创意只会消耗消费者的积极性。

大白兔气味图书馆

大白兔与气味图书馆

跨界合作的大品牌和小品牌是共生关系，目标群体、品牌理念在一定程度上是一致的，大品牌带动小品牌的同时，小品牌反过来也会增强大品牌的竞争力。

国潮不断涌现，大白兔与气味图书馆携手推出大白兔奶糖味淡香水、香氛保湿沐浴乳、香氛滋润身体乳、香氛保湿护手霜和车载香薰。喜欢猎奇、尝鲜、偏爱国货的年轻一代是两个品牌共有的消费群体，将大白兔变成年轻人愿意分享的品牌，也借此将气味图书馆打造成为国货香氛品牌。

联名香水、护手霜

奶糖味融合淡淡的花香味，甜而不腻，是目标受众喜欢的小清新风格，将大白兔奶糖的香甜从味觉延展到嗅觉，实现文化与情感的联结；年轻、时尚、简约的包装设计融合了大白兔品牌的跃兔形象、红蓝黑经典颜色等元素，复古感十足又不失前卫。幸福于无形、气味唤醒记忆是气味图书馆的品牌理念，大白兔借助这一点与自身品牌理念“用心制造甜蜜、用爱传递快乐”相结合，运用气味与包装设计唤醒消费者的童年记忆，成为一颗“行走的奶糖”。

联名身体乳

气味图书馆依靠大白兔品牌提升了在消费者心中的知名度，为年轻的消费群体提供一种新体验。而大白兔从中获得了年轻一代的消费群体，褪去品牌过时、老派的外衣，为品牌的传播和延伸做铺垫，这一跨界合作提升了双方的品牌竞争力和品牌附加值。

“大白兔奶糖”的品牌跨界营销形式多样、种类丰富，基本包含了所有的主流营销形式，积累了丰富的实践经验。不过，盘点这些五花八门的营销形式我们可以发现，想要实现理想的营销效果，依靠的应是真正的新产品，而不仅是“经典款”。

互动时间

创新思维的驱动，加上经济风口的推动，相信这只60岁的“大白兔”未来一定会更好，成为“老而常青”的老牌国货典范。在它七十二变的跨界合作中，你有体验过其中的产品吗？是否有更好玩的跨界创意？期待你的答案！

内容节选自《中国艺术》年第5期

作者：李羚靓

《“国民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究》

（本文部分图片选自网络）

融媒体主编：赵军平、金萌萌

融媒体副主编：张舒、范雨萌

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